Chiến lược marketing thất bại và bài học “Xương Máu”

Trên đất nước Việt Nam, mặc dù đã có nhiều thương hiệu đạt được thành công nổi bật, tuy nhiên cũng không ít doanh nghiệp phải gánh chịu kết cục đau lòng sau những chiến dịch tiếp thị không thành công. Để có thể rút ra những bài học quý giá từ những chiến lược marketing thất bại, hãy cùng BICTweb tìm hiểu về các trường hợp này trong bài viết dưới đây!

Bphone – “Nổ” truyền thông nhưng nhanh chóng thất bại do không “biết người biết ta”

Bphone, một thương hiệu của BKAV, từng gây ấn tượng mạnh trong giới công nghệ khi công bố sẽ sản xuất điện thoại di động. Tuy nhiên, do một loạt sai lầm trong chiến lược marketing, thương hiệu này đã nhanh chóng gặp khó khăn khi tung sản phẩm ra thị trường.

• Sai lầm đầu tiên là CEO Nguyễn Tử Quảng đã liên tục so sánh Bphone với Iphone của Apple – một tập đoàn nổi tiếng toàn cầu về thương hiệu và công nghệ tiên tiến. Việc đánh giá quá cao sản phẩm của mình đã khiến người tiêu dùng có nghi ngờ và đặc biệt là những người hâm mộ của Apple.
• Sai lầm thứ hai của BKAV là định giá sản phẩm. Khi được ra mắt, Bphone không có những tính năng đáng chú ý so với Iphone nhưng lại được định giá cao tương đương. Giá Bphone lên tới hơn 10 triệu đồng – mức giá của các dòng điện thoại cao cấp đã khiến nhiều khách hàng e ngại. Sự chênh lệch giá trị không xứng đáng khiến thương hiệu này nhanh chóng gặp khó khăn.

Hơn nữa, theo quan điểm của người tiêu dùng Việt Nam, hàng Việt Nam chỉ được coi là tốt hơn hàng Trung Quốc một chút, nhưng vẫn kém xa so với hàng Mỹ, Nhật, và Hàn Quốc. Vì vậy, việc áp dụng giá theo mô hình quốc tế cho Bphone, cạnh tranh với Iphone mới nhất của Apple hay dòng Galaxy của Samsung, là một sai lầm nhanh chóng khiến thương hiệu này thất bại.

McDonald’s – Thất bại từ thích nghi văn hóa

McDonald’s, một trong những nhà hàng ăn nhanh hàng đầu trên thế giới, đã đạt được nhiều thành công ở Mỹ, Châu Âu và một số nước Châu Á như Trung Quốc và Nhật Bản. Tuy nhiên, McDonald’s đã gặp khó khăn trong việc phát triển hệ thống của mình tại Việt Nam.

Dù đã đầu tư vào các chiến lược marketing toàn diện và sự kiện ra mắt được mong chờ của McDonald’s đã thu hút sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng, nhưng con số cửa hàng mở ra chỉ dừng ở 17, trong khi kế hoạch ban đầu là 100 cửa hàng trong vòng 10 năm. Nguyên nhân chính là do McDonald’s chưa thích nghi với văn hóa ẩm thực của người Việt.

Ở Việt Nam, trong tổng số 530.000 đơn vị hoạt động trong lĩnh vực ẩm thực, có tới 430.000 là các hàng quán, sạp vỉa hè, đường phố. Đối với hầu hết người tiêu dùng, chi trả 4-5 đô la cho một bữa ăn vẫn là một số tiền lớn. Thay vì chi trả số tiền lớn hơn và phải chờ đợi, họ sẵn sàng ăn ở những sạp vỉa hè, với chi phí chỉ bằng một nửa và thời gian nhận thức ăn nhanh chóng.

Ngoài thói quen tiêu dùng, thực đơn cũng là một vấn đề khó khăn mà McDonald’s đang gặp phải. Các món ăn của McDonald’s không phù hợp với khẩu vị chung của người Việt. Để thích nghi với văn hóa ẩm thực tại Việt Nam, đối thủ của McDonald’s là KFC đã phải thay đổi thực đơn để phù hợp với khẩu vị của người dân, bằng cách thêm cơm và đa dạng hóa các món ăn từ gà.

Từ các thông tin trên, có thể thấy rõ rằng McDonald’s đã gặp thất bại trong việc thích nghi với văn hóa ẩm thực tại Việt Nam. Điều này có thể là một bài học quý giá cho các doanh nghiệp quốc tế khi mở rộng vào thị trường mới, cần phải hiểu và tôn trọng văn hóa ẩm thực của đất nước mà họ đang hoạt động.

Uber- Cái kết buồn cho một thương hiệu đang trên đà phát triển

Trong quá trình mở rộng vào thị trường Châu Á, Uber đã trải qua một thảm cảnh làm tan vỡ mọi hi vọng của thương hiệu đang trên đà phát triển. Mặc dù đã đạt được những thành công nổi bật ở Châu Mỹ và Châu Âu trước đó, nhưng quyết định xâm nhập thị trường Việt Nam của Uber đã gặp phải nhiều khó khăn không thể vượt qua.

• Đầu tiên, việc Uber đã không nghiên cứu kỹ thói quen tiêu dùng của người Việt đã khiến cho chiến lược marketing tổng thể của họ trở nên thiếu sót. Uber yêu cầu người sử dụng phải thanh toán thông qua tài khoản, trong khi ở Việt Nam, người dân thường có xu hướng sử dụng tiền mặt nhiều hơn là thẻ. Sự bất tiện này đã khiến Uber mất đi một lượng lớn khách hàng.
• Thứ hai, việc Uber định vị mình là hãng taxi hàng sang không phù hợp với phần lớn khách hàng Việt hiện nay. Người dân Việt Nam thường có thói quen thắt chặt chi tiêu và ưa chuộng những dịch vụ giá rẻ, bình dân hơn là những dịch vụ sang chảnh, chất lượng.

Để khắc phục những hạn chế này, Grab – “kẻ đến sau” đã tỏ ra thông minh và linh hoạt hơn. Grab đã thành công trong việc giải quyết vấn đề sử dụng tiền mặt bằng cách cho phép khách hàng thanh toán bằng tiền mặt. Đồng thời, Grab cũng thiết lập hợp tác với các hãng taxi địa phương để đánh chiếm thị trường. Những bước đi đầy khôn ngoan này đã giúp Grab trở thành hãng xe công nghệ hàng đầu Việt Nam hiện nay.

Tóm lại, Uber đã phải trả giá đắt cho những sai lầm trong quá trình thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Định vị không phù hợp với thói quen tiêu dùng của người Việt và việc không thích nghi với việc thanh toán bằng tiền mặt đã khiến Uber bị vượt mặt bởi đối thủ Grab và thương hiệu này càng ngày càng giẫm chân tình trạng tuyệt vọng.

AirAsia: Giấc mơ bay tại Việt Nam thất bại 3 lần do “lỡ quên” yếu tố luật pháp – chính trị tại bản địa

AirAsia đã thất bại 3 lần trong việc mở rộng vào thị trường hàng không Việt Nam và điều này có thể được cho là do họ đã “lỡ quên” yếu tố luật pháp-chính trị tại bản địa.

• Trước hết, AirAsia không đáp ứng được điều kiện liên doanh góp vốn khi tham gia vào Pacific Airlines vào năm 2005. Họ muốn góp vốn bằng giá trị máy bay trong khi Pacific Airlines lại cần tiền mặt để tái cơ cấu hoạt động kinh doanh. Hơn nữa, Bộ Tài chính không chọn AirAsia vì họ đề xuất giá thấp hơn so với Jetstar – một hãng hàng không giá rẻ khác.
• Sau đó, vào năm 2007, AirAsia đã thử sức lần thứ hai vào thị trường Việt Nam bằng việc liên doanh với Tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam (Vinashin) để thành lập hãng hàng không Vina AirAsia. Tuy nhiên, Chính phủ không cấp phép cho việc thành lập hãng hàng không mới, đặc biệt là hãng bay có vốn đầu tư nước ngoài.
• Lần thứ ba, AirAsia quyết tâm đầu tư vào Việt Nam bằng cách liên doanh với VietJet Air vào năm 2010. Tuy nhiên, việc này gặp phản đối từ Vietnam Airlines cũng như không được các cơ quan quản lý chấp thuận. Do không hiểu rõ các chính sách luật pháp-chính trị tại Việt Nam, AirAsia đã không thể thành công.

Mặc dù đã thất bại 3 lần, AirAsia vẫn không từ bỏ hy vọng và tiếp tục theo đuổi cơ hội thứ 4 tại thị trường hàng không Việt Nam. Tuy nhiên, để thành công, họ cần nắm vững các yếu tố luật pháp-chính trị tại bản địa và tìm hiểu kỹ về chính sách liên doanh giữa các hãng hàng không.

Gloria Jean’s Coffees: Rời làng cà phê Việt do lựa chọn nhầm phân khúc khách hàng

Thị trường cà phê Việt Nam được xem là một thị trường hứa hẹn cho ngành cà phê, loại đồ uống rất được ưa chuộng tại đây. Điều này được chứng minh bởi sự phát triển mạnh mẽ của các hệ thống The Coffee House và Highland Coffee.

Tuy nhiên, sau 10 năm gia nhập thị trường, vào cuối tháng 4 năm 2018, Gloria Jean’s Coffees đã đóng cửa cửa hàng cuối cùng của mình tại Việt Nam, đánh dấu sự kết thúc cho thương hiệu này tại đất nước chúng ta.

Thương hiệu này đã đi sai hướng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn phân khúc khách hàng. Gloria Jean’s Coffees đã áp dụng mô hình kinh doanh giống như ở các nước Châu Á như Thái Lan, Malaysia và không thực hiện chính sách nghiên cứu marketing tổng thể đúng đắn, đặc biệt là với thị trường cà phê đặc thù của Việt Nam.

Lựa chọn phân khúc khách hàng cao cấp như giới doanh nhân, người có thu nhập cao đòi hỏi không chỉ một dung lượng thị trường nhỏ mà còn là một khách hàng khó tính. Để thu hút đối tượng khách hàng này, chuỗi cửa hàng cần có đặc thù riêng biệt, mang tính chất cao cấp để các khách hàng có thể ưa chuộng thương hiệu này. Tuy nhiên, việc áp dụng các chương trình nhượng quyền một cách cứng nhắc vào các địa phương có văn hóa khác nhau đã đẩy thương hiệu này vào tình thế nguy hiểm.

Dựa trên thông tin trên, có thể thấy rằng Gloria Jean’s Coffees đã rời khỏi thị trường cà phê Việt Nam do sự lựa chọn không đúng đắn về phân khúc khách hàng. Thương hiệu này đã không thực hiện chính sách nghiên cứu marketing tổng thể phù hợp, đặc biệt là với thị trường cà phê đặc thù của nước ta.

Tại sao các chiến dịch lại thất bại?

Các chiến dịch Marketing thất bại thường xảy ra khi các nhóm truyền thông không tập trung đúng vào khách hàng mục tiêu. Thay vì chú trọng vào việc tiếp cận và hiểu được những nhu cầu, mong đợi và lợi ích của khách hàng, nhóm truyền thông quá tập trung vào khía cạnh sáng tạo của chiến dịch. Họ có thể tạo ra những ý tưởng độc đáo và sáng tạo, nhưng nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, chiến dịch sẽ không đạt được hiệu quả mong đợi.

Một nguyên nhân khác dẫn đến thất bại của các chiến dịch Marketing là mục tiêu không thực tế. Khi đặt ra những mục tiêu không hợp lý, các chiến dịch không thể truyền tải được thông điệp truyền thông mà doanh nghiệp muốn gửi đến người tiêu dùng. Các mục tiêu không thực tế có thể là việc định ra những chỉ số phục vụ quảng cáo bằng tiền, mà không xem xét đến khả năng và tài chính của doanh nghiệp. Việc thiếu kiểm soát và đánh giá rõ ràng từ đầu đến cuối chiến dịch cũng góp phần làm thất bại các chiến dịch Marketing.

Các thương hiệu cũng không nên đặt quá nhiều tâm huyết vào việc sáng tạo mà bỏ qua quan tâm đến khách hàng. Tất nhiên, việc sáng tạo là một phần quan trọng trong chiến dịch Marketing, nhưng nếu không đi đôi với hiểu rõ khách hàng, chiến dịch sẽ không thể đạt được thành công. Thương hiệu cần nhìn nhận rõ những nhu cầu, hành vi và sở thích của khách hàng để có thể tạo ra những chiến dịch phù hợp và hấp dẫn.

Lời kết

Nghiên cứu thị trường, khám phá thói quen và tâm lý của người dùng, định giá sản phẩm là những bước quan trọng trong kế hoạch marketing toàn diện cho sản phẩm. Mặc dù đã thành công trong các chương trình đã triển khai, khi mở rộng sang địa điểm mới hoặc hướng đến khách hàng mới, các doanh nghiệp vẫn cần tiến hành các khảo sát kỹ lưỡng để đưa ra các chính sách hiệu quả. Qua bài viết này, hy vọng bạn đã thu nhận được những bài học kinh nghiệm về các chiến lược marketing thất bại ở Việt Nam.